Face aux contraintes actuelles (temps et budget), le chef d’entreprise pense avant tout aux moyens et outils de communication avant de définir sa stratégie. Or, une stratégie consciencieusement étudiée permet de bien se positionner. Elle sera beaucoup plus ciblée et évitera des dépenses superflues.
Le message et l’information que l’on transmet aux clients et prospects doit être personnalisé en fonction de la cible. Différents canaux de stratégie marketing comme les réseaux sociaux, les médias, les emails ou la publicité digitale peuvent être activés.
Sommaire :
Qu’est-ce qu’une stratégie de communication en entreprise ?
Globalement la stratégie de communication en entreprise est l’ensemble des moyens que se donne une entreprise pour atteindre ses objectifs de communications. Pour cela, l’entreprise va mettre une place un tout un processus et mettre en œuvre les actions requises correspondantes. Cela demande un travail de réflexion poussée afin de définir l’identité de l’entreprise, son image, ses points faibles et points forts. À part cela, fixer le but de la communication, déterminer sa cible, et élaborer le contenu de sa communication sont également des points saillants à ne pas négliger. Enfin, définir les moyens financiers et humains a alloué au projet, sont des étapes indispensables pour une stratégie efficace et efficiente.
ℹ️ À noter qu’il faut bien différencier la communication interne (destinée aux employés) et externe (destinée aux clients, prospects, partenaires, médias…). Les informations à transmettre sont totalement différentes et il faut donc bien différencier ces deux stratégies de communication.
Pourquoi définir une stratégie de communication en entreprise ?
Structurer sa communication est tout aussi important que de définir la finalité de la communication à effectuer. Une stratégie de communication bien définie permet de structurer et de coordonner les différentes actions et supports qui seront mis en œuvre. Outre, elle va permettre d’avoir une vision globale de l’ensemble des actions marketing déployé sur une période déterminée « t ».
Il n’y a pas de moule toute faite en ce qui concerne la stratégie de communication à adopter dans une entreprise. Chaque entreprise est unique. À chacune d’entre elles correspond une stratégie de communication personnalisée en fonction de sa capacité et de ses besoins. Néanmoins, dans cet article, nous essayerons développer les points importants incontournables pour réussir son plan de communication. Pour des résultats optimums, chaque entité est invitée à adapter la trame en fonction de ses besoins et de ses problèmes.
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Quels sont les enjeux d’une stratégie de communication ?
Le but d’une stratégie de communication d’entreprise peut être catégorisé en trois types :
- Se faire connaître : pour acquérir une certaine image, informer…
- Se faire aimer : fidéliser ses clients, ou créer un lien avec sa cible, promouvoir un produit ou service…
- Faire agir : inciter sa cible à acheter le produit ou le service offert par votre entreprise.
Il faut se rappeler que l’image d’une entreprise n’est pas ancrée dans la tête des clients potentiels. Vous avez alors la responsabilité de leur faire découvrir son existence d’où la nécessité de travailler sa notoriété. Une fois la notoriété acquise, la prochaine étape sera d’améliorer votre image. Enfin, votre rôle sera de stimuler les désirs de votre cible en les incitant à passer à l’acte : l’achat.
Certaines entreprises internalisent toute leur stratégie de communication. Cependant, le regard externe d’un expert est souvent appréciable. C’est pourquoi est préférable de confier sa stratégie à une agence. Vous pouvez trouver des agences de communication à Paris et dans toute la France. L’important est de bien choisir celle qui comprend l’ADN de votre entreprise pour vous conseiller au mieux.
Comment établir sa stratégie de communication ?
Avant chaque campagne de communication, il est impératif de se poser les questions marketings essentiels.
1. Les objectifs à atteindre
Une bonne communication atteint toujours des objectifs bien précis. Quels sont vos objectifs ? S’agit-il de vous faire connaître ? Voulez-vous prospecter ? Voulez-vous séduire de nouveaux collaborateurs ? Où voulez-vous simplement fidéliser vos clients ?
Pour vous aider, vous pouvez établir un petit tableau de bord récapitulant les objectifs souhaités et les retombées de la communication effectuée : nombre de participants à un évènement, nombre de clients fidélisés, la hausse des ventes…
Pour atteindre ses objectifs, plusieurs supports de communications peuvent être sollicités. La règle générale d’une communication veut que l’on se concentre sur un seul problématique. Pourtant, une campagne bien établie pourrait répondre à différents enjeux.
2. Définir sa cible
C’est une étape très importante, car tous les supports seront principalement élaborés en fonction de la cible. Pour cela, vous pouvez classer vos cibles :
- Cible n° 1 : ils vont correspondre aux clients ou prospects les plus importants. Ce sont ceux que l’entreprise souhaite toucher prioritairement. C’est à cette partie que la plus grande partie du budget sera alloué. À la taille de la cible, doit correspondre un budget. Soyez réaliste, on ne peut pas cibler le monde entier. Il faut alors identifier les cibles à écarter : ceux qui sont peu pertinents ou hors de portées. Une connaissance de la sociologie de la cible peut également être utile.
- Cible n° 2 : ils vont correspondre aux prescripteurs. C’est-à-dire qu’ils seront les déclencheurs. On peut citer comme exemple les personnes en interne ou les partenaires. Pour plus d’efficacité, ils doivent être informés
3. Définir son axe de communication
Il peut être considéré comme étant le socle de la communication. L’axe de communication permet de soutenir les actions et de définir les outils nécessaires pour la mise en œuvre de votre stratégie de communication. Tous les messages seront construits autour de cette idée principale. Le niveau de précision de l’axe va dépendre de l’envergure de la campagne. Il doit impérativement s’adapter à l’objectif fixé.
4. Établir la liste de vos forces et faiblesses
Pour cela, on applique une méthode simple et efficace de la matrice SWOT. Cet acronyme signifie “Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats”, ce qui signifie en français “Forces – Faiblesses – Opportunités – Menaces”. Cet outil de stratégie d’entreprise a pour but de comparer les atouts et manques marketing de l’entreprise en interne et en externe dans une matrice simple. L’analyse du SWOT aura forcément un impact sur sa stratégie de communication.
Elle va mettre en valeur à chaque niveau les forces, faiblesses, opportunités et menaces de l’entreprise. Il en découlera des variables décisives sur lesquelles on pourra s’appuyer pour une prise de décision efficace.
5. Définir le message en fonction des objectifs
Les étapes mentionnées ci-dessous ont pour but de définir les lignes directives de la stratégie. Une fois définie, on peut mettre en place les manœuvres marketings nécessaires pour atteindre les objectifs.
- Se faire connaître : il faut attirer l’attention soit sur le produit/service, soit sur l’entreprise.
- Se faire aimer : opter pour une communication persuasive, beaucoup plus incitative. Le but est d’engager le client cible. Dans certains cas, il est alors recommandé d’élaborer une communication personnalisée.
- Faire agir : l’objectif principal est de provoquer un comportement. La communication s’adresse à des personnes qui ont une attitude positive, mais qui n’adoptent pas le comportement recherché.
Le message doit considérer un avenir commun avec votre cible. Il doit être conçu comme étant une promesse. Il doit être cohérent avec le positionnement choisi, la structure de l’entreprise et ne pas perdre de vue l’objectif principal. Et en tant que promesse, il doit être par-dessus tout crédible. Pour toucher le maximum de personne, il est possible que vous deviez adapter votre message en fonction du choix de sa diffusion (ex. : affiches, annonces radio, tracts…).
6. Analyser les moyens de bords et les moyens financiers de l’entreprise
Il est important d’analyser les ressources humaines disponibles au sein de l’entreprise et leurs capacités. On doit également étudier les moyens financiers à mobiliser dans le cadre de la stratégie de communication. Il est recommandé de travailler à partir d’un budget prévisionnel. Il permet d’avoir une vision globale et réaliste du projet. Cela va également vous aider à répartir les fonds entre les différents acteurs impliqués pour la réalisation du projet. Pour ne pas se perdre, il faut être méthodique : classifiez les coûts en différentes catégories et reprenez l’ensemble de vos supports en tenant compte des frais associés.
7. Choix des moyens de communication
Le choix et la prévision des actions et des outils de communication ne sont pas à négliger. Il faut également coïncider les facteurs favorables à l’achat du produit ou service. Il faut alors diffuser les bons messages aux bonnes personnes, au bon moment et surtout avec un bon effet. Le choix des médias et support doivent se faire en fonction :
- Du budget alloué,
- Des caractéristiques de la cible,
- De la stratégie choisie,
- Du temps défini.
Afin de réaliser un choix pertinent, une analyse, de différents supports doivent être effectués. Il faut vérifier leur portée en fonction de la cible de l’entreprise. Pour toucher un grand nombre de publics, il est conseillé de multiplier et de combiner les médias.
8. Établir un plan de communication
Pour une communication efficace et efficiente, il est préférable d’échafauder un bon plan de communication. Cela va permettre à l’entreprise de structurer sa communication. Mais principalement, le plan va pouvoir définir le rôle de chaque acteur et la contribution de la fonction communication au sein de l’entreprise. Autrement dit, le plan de communication est un planning qui va permettre à l’entreprise de répertorier toutes les actions à réaliser. Il comportera le timing, la durée de réalisation de chaque action et les différentes ressources à mobiliser. Le plan peut être adapté à tout type de situations. Même sur une durée assez courte, un plan peut être élaboré.
Les différents types de stratégies du plan de communication
La stratégie de communication doit tenir compte de ses objectifs et de ses moyens de bords. Les acteurs concernés vont alors adopter un comportement verbal ou non afin d’atteindre les objectifs fixés. On distinguera alors :
- Stratégie de coopération : une stratégie qui consistera à trouver le juste milieu entre les besoins du consommateur et les intérêts de l’entreprise. Le mot d’ordre sera l’écoute.
- Stratégie de résistance ou d’opposition : la communication est difficile, car la stratégie consiste à garder ses positions sans tenir compte des besoins du consommateur.
- Stratégie d’évitement : la communication est rompue, car la stratégie consiste à éviter le dialogue pour éviter tous types de conflits.
- Stratégie d’influence : le but est de faire changer l’opinion ou le comportement du consommateur. L’entreprise peut procéder soit à une discussion bien argumentée, soit mettre en œuvre différents plans d’action.
Pour conclure
Élaborer une stratégie de communication est primordial pour les entreprises. Elle permet de s’adresser de manière efficace à l’ensemble de leurs cibles. La qualité du message envoyer jouera ensuite un rôle clé dans la définition de l’identité et de l’image de l’entreprise. C’est également un moyen de développer les parts de marché de l’entreprise et d’augmenter son chiffre d’affaires.
